Loghează-te
SUGEREAZĂ O TEMĂ DE DISCUȚIE

Platforma profesioniștilor mass-media

Pagina principală Management Media

Loghează-te pentru a putea comenta

Articolele comerciale. Beneficii și riscuri

Смотри на русском языке

Categorie: Management Media

Situația în jurul publicității și comercialului în mass-media este destul de complexă și eventualele reacții la această postare trebuie tratate din câteva perspective. Nu există alb curat și negru absolut. Jurnalismul, dacă îl privim ca un gen de afacere, presupune și publicarea unor articole comerciale, în beneficiul companiilor și businessmanilor care prin intermediul mass-media își promovează serviciile, produsele sau anumite interese. Astfel de articole reprezintă un suport palpabil pentru ziarele și portalurile de știri, care – să recunoaștem franc – nu se descurcă prea bine din punct de vedere financiar. Publicitatea rămâne o sursă importantă în structura veniturilor redacțiilor, deși are și efecte secundare indezirabile. 

Ei bine, nu este ilegal sau dezonorant să accepți publicitate pentru plasare, dacă ai un auditoriu loial și reclama este serioasă, însă ea nu este la fel de eficientă în comparație cu materialele jurnalistice clasice, care se bucură de o credibilitate mai mare și atrag o audiență mai largă. Deoarece legislația și normele deontologice instituie cerința ca redacțiile să marcheze expres astfel de materiale, pentru a permite consumatorilor de informații să facă distincție între conținutul care servește interesului public și conținutul publicitar, cititorii de cele mai dese ori ignoră articolele cu reclamă care, în majoritatea lor, sunt scrise prost sau nu sunt relevante pentru ei. 

Partea proastă

Este cunoscut faptul că un jurnalist bun face nu doar reportaje solide, dar și advertoriale atractive. Costurile relativ reduse în comparație cu bugetele pentru agențiile de publicitate, plus garanția că materialul va apare în organul de presă dorit și va ajunge la auditoriul țintit fac din scrierea la comandă o metodă reușită pentru atingerea scopurilor. Cred că vefi de acord că a scrie un advertorial nu este un păcat, dacă materialul este marcat corespunzător, iar beneficiarul este cunoscut. Important este să respecți rigorile profesionale și să nu faci din asta o activitate permanentă, în caz contrar se recomandă schimbarea meseriei. 

Când ”s-a împărțit norocul” la Mold-Street.com, eu am preluat domeniul vânzărilor. Sarcina mea a fost să asigur venituri la întreprindere fără a pune presiune pe autori sau redactor. Deși mai scriu uneori pentru portal și redactez materialele autorilor, eu nu mă identific drept jurnalist; chiar dacă scriu articole publicitare, cu foarte multe rezerve aș putea fi numit specialist în PR. Sunt mai degrabă antreprenor. Și în calitatea respectivă am sarcina de a crea condiții optime pentru producerea conținutului de calitate și plasarea de reclamă. Echipa este păzită, într-o măsură mare, de tentația de a scrie la comandă, în primul rând prin alegerea minuțioasă a persoanelor cu care colaborează. Avem și un mecanism de așa-numite checks & balances, care desparte eficient grâul de neghină. Și, nu în ultimul rând, respectarea principiului diversității surselor de venit: publicitate, abonamente, granturi. 

  • Există cazuri când Mold-Street.com scrie la comandă? - Da. Istoriile de succes sunt materiale scrise la comanda unor companii locale. Ele sunt marcate ca publicitate sau este indicat finanțatorul. 
  • Cum astfel de articole influențează politica editorială a echipei? - Nicicum. Furnizorii de teme pentru articole plătite semnează contracte prin care recunosc că nu pot influența libertatea noastră de luare a deciziilor în privința subiectelor alese sau a procesului de investigare. De asemenea, ei trebuie să accepte faptul că nu vor fi scutiți de atenția noastră în cazul în care devin un motiv de articol critic. 

Independența editorială și integritatea membrilor echipei sunt valori foarte importante pentru noi, care ne asigură supraviețuirea pe termen lung, de aceea chiar de la începutul activității am scris un Cod de Etică și Integritate propriu, la care facem referință în relațiile cu advertiserii. 

Mai sunt însă și alte genuri de materiale, care nu au nimic nici cu publicitatea și nici cu jurnalismul. Un fel de PR ascuns care are drept scop denigrarea unui concurent economic/politic sau expunerea nejustificată în lumină pozitivă a unor evenimente și întâmplări negative în esență. Subiectele de acest fel sunt, de obicei, interesante și unii jurnaliști se lasă manipulați, preluându-le fără a verifica faptele. Și chiar nu are importanță dacă mai acceptă să fie plătit sau solicită bani pentru materialele scrise pe subiecte comandate, gestul în sine contează cel mai mult. Asta e… 

…partea cea urâtă

Cunosc de la colegi că au fost încercări de a atrage portalul nostru în tipul de colaborare care servește unor interese personale sau de afaceri, însă n-au mers mai departe, de aceea trebuie să recunosc că nu avem nici un fel de experiență la capitolul dat și nu am ce comenta. Ne-am confruntat, însă, cu tentative de a bloca investigarea anumitor teme și solicitări de a scoate off-line unele articole, de a cenzura conținutul. Una din aceste tentative a avut loc în perioada când site-ul a publicat o serie de materiale privind producerea și ”exportul” de anabolizante din Republica Moldova. Persoane cunoscute și necunoscute au sunat la numerele mobile ale membrilor echipei cu propunerea de a dezactiva sau a șterge anumite materiale, promițând că vor acoperi costurile ”eventualelor pierderi sau stări de disconfort”. Noi am găsit o soluție elegantă pentru a nu tensiona relațiile și le-am spus că producerea acestor articole a fost posibilă grație unui grant din partea instituțiilor internaționale, astfel încât publicarea lor a fost deja achitată și scoaterea articolelor respective off-line pur și simplu nu este posibilă. 

Am avut și episoade amuzante în acest sens. Într-un caz, un funcționar l-a amenințat pe redactorul nostru cu ”probleme” și i-a cerut să comunice cine sunt persoanele care au comandat investigațiile publicate. Presupun că redactorul a fost în dispoziție bună în acel moment, deoarece s-a arătat dispus să-i divulge una dintre tainele meseriei (citez): ”Da, articolul într-adevăr a fost comandat. De către Departamentul de Stat al SUA” (care a finanțat proiectul privind asigurarea transparenței în actul de guvernare). Omuleanul de la celălalt capăt de fir s-a liniștit imediat, și-a cerut scuze și a închis. 

La Mold-Street.com a funcționat umorul și insistența de a utiliza calapoadele proprii de contract, dar presupun că acțiunea lor este limitată și acestea nu sunt singurele metode de a proteja redacția de abuzurile clauzelor comerciale, auto-cenzură sau încercările de a manipula opinia publică prin mass media. 

În acest context, care este experiența voastră la scrierea/plasarea materialelor contra plată? 

În ce circumstanțe sunt articolele comerciale acceptabile și ce măsuri de precauție sunt necesare? 

Cum tratăm sursele care oferă subiecte ”tari” și ”exclusive” sau solicită să cenzurați anumite teme? 

 

Pagina 1 din 2

«12»

13 Sep 2017, 11:57 #1 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 1

Este, probabil, una din cele mai grave probleme ale presei.
În epoca de aur a printului, atunci când ziarele și revistele existau doar datorită vânzărilor fizice, aveam o situație de marketing clară. Raportul preț-calitate dicta ca și în cazul oricărui produs cota de piață a publicației. Dacă erai bun și reușeai să operezi cu prețuri mici în raport cu calitatea pe care o ofereai, aveai tiraj mai mare și, respectiv, venituri mai mari. Exista publicitate, însă aceasta nu reprezenta principala sursă de venit. Situația a început să se schimbe atunci când publicitatea a început să obțină o cotă tot mai mare în veniturile generale ale publicației.
În momentul când scrii despre economie și când faci analiza unei piețe, spre exemplu, ajungi la un conflict clar de interese și depinde de abilitatea ziariștilor, publicației în general, cum să iasă cu fața curată din această încurcătură.
Cel mai simplu este să urmezi exact exigențele codului deontologic al jurnalistului. Să-ți faci onest treaba, astfel să-ți crească tirajul sau vizualizările și, astfel să devii mai atractiv pentru furnizorii de publicitate.
Însă această rețetă este valabilă dacă ea ar fi urmată de către toți jucătorii de pe piața mediatică, ceea ce la noi nu se întâmplă.
Dacă e să vorbim în termeni de business, publicațiile și ziariștii, care, încălcând normele deontologice, publică articole la comandă care nu reprezintă o redare fidelă a situației reale, obțin venituri peste calitatea prestației lor, denaturează piața media. Este vorba despre practici anticoncurențiale clare.

11 Sep 2017, 10:03 #2 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 3

Stim cu totii in ce conditii activeaza presa din RM, din aceasta cauza este greu sa condamni pe cineva ca are prea multa reclama sau ca publica materiale contra plata. Nu vad nici o problema in publicarea acestor materiale, daca ele sunt marcate corespunzator, astfel incat totul sa fie transparent si publicul larg sa stie ca un astfel de material este scris la comanda. Exceptie ar trebui sa faca, poate, doar posturile publice de radio si TV, intrucat, totusi, au o alta menire si sunt platite din banii contribuabililor carora ar trebui sa li se ofere o informatie cat mai echilibrata, echidistanta si corecta. Pentru a elimina orice suspiciuni, institutiile publice ar trebui probabil sa evite si meterialelela comanda.

In ceea ce priveste caracterul publicitatii, a produselor, serviciilor etc. la care faci reclama, acest lucru tine de politica editoriala a fiecarei institutii, dar si de bunul simt, pana la urma. E una sa faci publicitate la bomboane si e cu totul altceva sa promovezi un ziar rusesc pro-Kremlin, pentru ca in felul acesta devii si tu parte a brazboiului hibrid purtat de Rusia in ultimii ani. Iar asta nu mai are nimic comun cu jurnalismul.

30 Aug 2017, 08:19 #3 0

Ar fi cateva solutii vis-a-vis de implementarea codului. De exemplu, siturile care respecta normele deontologice sau se bucura de o credibilitate inalta ar putea primi un "certificat de calitate". Exact cum unele situri au httpS:// care confirma faptul navigarii securizate, asa si siturile cu continut ar putea primi o stea, sau un cod, o semnatura digitala, sau altceva, care ar atesta respectarea regulilor calitatii si credibilitatii. Alternativ, siturile care vor sa acumuleze puncte ar rula un script care ar permite cititorilor sa marcheze continutul dupa principiul "serios, credibil, incredibil, gogosi, etc.", iar vizitatorii noi ar avea posibilitatea sa vada ratingul altor cititori imediat cand intra pe site. Daca ar fi dorinta si resurse, se poate de gandit asupra catorva mecanisme.

Înregistrat: Sep 2017

Teme moderate: 1

19 Aug 2017, 13:27 #4 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 53

Buna ideea cu stabilirea unor reguli, ma intreb totusi care va fi "acoperirea" acestora - un cod pentru toata lumea - care, inteleg, va fi foarte greu de asumat si de respectat, sau seturi de reguli in fiecare redactie, pe care managerii le vor putea pune in fata celor care vin sa plaseze continut publicitar. Pentru moment, nu m-as putea pronunta care metoda ar fi mai usor de aplicat si care ar fi mai eficienta.

19 Aug 2017, 13:09 #5 0

Comentariile Dnei Cozonac și altor colegi servesc drept un prilej pentru dezbateri privind elaborarea unui regulament despre articolele plătite și publicitate, eventual pentru a elabora un fel de cod de publicitate în mass media (de calitate). Subiectul legat de sustenabilitate și generarea veniturilor este important în condițiile actuale, mai ales în Republica Moldova, unde - spre deosebire de alte state - jurnalismul niciodată n-a fost o afacere, cu atât mai mult profitabilă.

Înregistrat: Sep 2017

Teme moderate: 1

18 Aug 2017, 16:30 #6 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 19

In aproape 15 ani de activitate, Centrul de Investigatii Jurnalistice nu a facut niciun pact cu furnizorii de publicitate, nici nu a realizat materiale publicitare, contra plata. Nu zic ca asta e bine. Nu avem un departament de publicitate, care ar putea activa independent de echipa care scrie. Asa cum zicea Dumitru Ciorici trebuie sa existe reguli stricte, clare care sa nu permita ingerinta publicitatii in activitatea editoriala. Am avut insa situatii, una chiar recent, cand investigatii de ale noastre, documentare video, nu au fost preluate de unele medii de informare, care se declara independente, pentru faptul ca in ele vizam anumite persoane, cu functii publice importante, care, prin companiile pe care le administreaza din umbra sau de la care au dividente, ofera publicitate buna respectivelor medii de infromare. Noi i-am inteles pe colegii de la postul TV respectiv. Insa situatia data e trista. Presa trebuie sa fie o afacere. Dar o afacere onesta, cu materiale de calitate, dar nu subjugata de cei care ofera surse de finantare. Ar fi bine sa dezvoltam relatii bune cu consumatorul d emedia, sa-l facem constient ca e nevoie sa sustina presa de calitate. Din pacate presa noastra e ticsita de materiale publicitare, cu publicitate mascata. Iti dai seama foarte usor care materiale sunt scrise la comanda. Si asta stirbeste din imaginea presei, din credibilitate. Uneori nu poti citi un materiale, din cauza publicitatii deranjante, pe care trebuie sa o inlaturi cu cateva clik-uri. Nici asta nu mi se pare o idee buna. Eu de exemplu nu mai revin la astfel de site-uri.

15 Aug 2017, 21:26 #7 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 1

Salut! Eu zic asa: presa este o afacere si fiecare client o merita asa cum o plateste.
1. Daca jurnalistul face treaba buna si publicl este dispus sa plateasca subscription la site sau sa de abani pe ziarul tiparit (cat o mai merge), poate avea parte de presa se calitate, care ii apara interesele.
2. Daca publicul nu plateste nimic, dar citeste in numar mare publicatia favorita si face auienta numai acolo , publicatia respectiva face bani din publicitate, atat cat poate. Si atunci publicul mai are o sansa (ceva mai mica, e drept) sa aiba acces la presa de calitate, care ii apara interesele, dar care are totusi grija sa nu distruga nici afacerile celor care ii dau publicitate. Automat acolo se ajunge.
3. Daca publicul nici nu plateste subscribtion si nici nu e fidel unui ziaar serios si citeste toate porcariile si conspiratiile si pornografia si mincinile raspjadite de retele sociale (de exemplu), cam alea or sa ramana pe piatasi atunci ziaristii buni or se adaptaeaza la asta si trec si ei pe aberatii, ori se apuca de altceva.

Exista totusi o sepranta: au aparut publicatii mici, robuste, ca ONG-uri, care traiesc din donatiile cititorilor, atatea cate sunt. si supravietuiesc o perioada. Pe urma se inchid, rasar din nou, cand cititorul simte ca ii ajunge cutitul la os si e receptiv la presa care ii apara interesul. si tot asa, in mici valuri din astea

PS: eu, ca ziarist, nu ma gandesc ce fac eu fara meseria mea, ci ce face societatea fara meseria mea. Sunt optimist, mai e cerere in piata

14 Aug 2017, 17:05 #8 0

Ideea cu două departamente distincte și două persoane diferite care se ocupă de editoriale și, respectiv, de advertoriale pare a fi una reușită. În acest caz cineva, într-adevăr, poate grijă de cititori și altcineva - de clienți.

Și da: nu există o regulă pentru toate cazurile, uneori mai trebuie și să accepți compromise, până la punctul de compromitere. Libertatea de a critica un client mi se pare esențială. Părerea este clară.

Înregistrat: Sep 2017

Teme moderate: 1

14 Aug 2017, 13:23 #9 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 1

Colegul meu, Dumitru Ciorici, a expus mai sus principiile de bază de la Interact Media. Aș mai adăuga faptul că delimităm editorialul și comercialul în două departamente, conduse de persoane diferite, în așa mod încât să avem persoane distincte care se gândesc la binele cititorilor și altcineva care se gândește la binele clienților.

Dacă nu facem această delimitare de la bun început, apar probleme ulterior, care pot deveni grave și afecta activitatea editorială.

Există, uneori, interese total diferite de partea cititorilor și partea clienților. Și atunci, pe site-urile noastre ar putea fi plasat un articol publicitar, în care se expune punctul de vedere al clientului și alt material, scris de redacție, în care expunem franc problema și, indirect, criticăm clientul nostru de publicitate. Și, desigur, nu există o regulă pentru toate cazurile posibile.

14 Aug 2017, 11:58 #10 0

Înregistrat: Sep 2017

Postări: 8

Stabilirea unui set de reguli ajută la procesul de încheiere a contractelor.
Spre exemplu la AGORA nu acceptăm din start advertoriale care contravin legii, nu acceptăm articole de PR negru, etc. Doar advertoriale/stiri care promoveaza serviciile unei companii, etc.

O idee bună pe care am citit-o undeva la tema asta sună așa: Faci compromisuri cu advertorialele publicate până acolo unde nu te compromiți. Ceea ce mi se pare tolerabil în contextul R. Moldova.

Dumitru Ciorici,
AGORA

Vrei să propui altă temă de discuție?

Propune

Loghează-te pentru a putea comenta